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超级IP的运营逻辑和衍生品哲学

发布时间:2019-10-09 17:55:28

随着国内移动互联网和经济的高速发展,国内各种超级IP开始出现百花争鸣的场面,今天诞生的超级IP或许在明天就会被超越。然而,超级IP的诞生并不意味着财富自动叠加,一旦运营不好,不仅仅没有收入甚至毁了原来前途一片光明的超级IP。因此,超级IP的运营逻辑、其衍生品哲学以及如何让超级IP真正创造价值成了非常值得探讨的话题。

6月18日,上海国际电影节期间,聚力传媒即将举办的“繁荣与割裂—文化外延产业的十字路口”产业高峰论坛上,聚力传媒也针对相关问题进行了深层的交流。

如何做好超级IP的运营?

超级IP的定义是,IP已经进入成熟阶段,已经累积了一定忠诚的愿意消费的粉丝,并且可以进行一定程度的商业授权合作,例如国内火热的小说IP可以授权改编成电影、电视剧、动画或开发各种周边产品等。

目前国内超级IP的运营理念相比国外的而言,堪称落后。举例来说,2010年上映的《神偷奶爸》3D动画电影,电影本身就是一个成功的超级IP,在意识到电影中的小黄人也是一个超级IP之后,再接再厉创造了吸金一流并能萌杀大人小孩的《小黄人大眼萌》超级IP。反观国内,不少3D动画电影出了第一部就没有第二部,就算是比较成功的《熊出没》等,也无法像国外那样能让大人也无法拒绝,只能靠小孩赚钱。

超级IP的运营逻辑其实很简单,在现有超级IP的基础上,不断开发出更多的超级IP,吸引更多的粉丝和消费者。超级IP除了是一部电影一部小说之外,还可以是人,可以是小说作者,可以是漫画家,也可以是电影导演等。例如网络作家收入排行榜多年第一的唐家三少本身就是一个超级IP,其写过的每一部小说也自然而然成为另一个超级IP,同理,《火影忍者》作者的新一部漫画不出意外也会成为日后的超级IP,就如同李安的每一部新电影也有极大可能成为超级IP。因此说,通过不断创造更多的超级IP,可以让现有的超级IP更有生命力。

超级IP的衍生品哲学

将超级IP运营到极致的标志是,超级IP的衍生品也十分受欢迎。然而,超级IP衍生品运营,可不是通过一个超级IP创造另一个超级IP那么简单,或单靠一个人或一个团队就能完成。超级IP衍生品的哲学是,打造精品超级IP衍生品,通过纵横联合的合作方式将利益最大化。

做好超级IP衍生品运营很重要的一点是,做到精品化。什么是精品化,就是要质量上乘,让人就算对这个IP没兴趣,但也不至于一看就能挑出各种毛病。以超级IP授权开发的毛公仔为例,定价高质量差,让人摸上去就产生亏本的感觉,这岂不是自砸超级IP的招牌?反观迪斯尼的授权开发的超级IP毛公仔,定价虽高但质量上乘,无论大人小孩都喜欢,就算是对IP不喜欢的消费者也愿意买来赠送给朋友。

什么是纵横联合?简单来说就是要联动厂商和各个销售渠道,让超级IP的高质量衍生品能成功吸引到更多潜在消费者。例如日本动漫超级IP的衍生品是怎么操作的?有遍布全国各地的衍生品专卖店和授权店,有各种线下活动或签名活动。反观国内,动漫的衍生品大部分则依靠淘宝或小店出售。

此前有消息表示,聚力传媒(PPTV.COM)正联合苏宁打造“百城千店”计划,即在100个城市打造1000个衍生品专营店,通过“商业+服务”等多种模式让IP的变现能力最大化,这对于苦苦独立奋战的超级IP运营团队而言,也许是不错的东风,或许可以打破国内IP衍生品经营模式过于零散单一的现状。

超级IP的运营逻辑和衍生品哲学,说白了其实很简单,做好的产品,将更多能帮自己变现的合作伙伴及渠道纳入一个良性运作的体系。目前中国超级IP的市场依然是十分庞大,谁先在衍生品布局上领先一步,谁就抢到先机。

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